那我们现在继续，我们进入第二部分：家族信托的一个营销流程。在这里给大家拆解了四步营销流程：第一步就是锁定目标客户，第二步是挖掘客户的需求，第三步是制定营销策略，第四步是方案的执行与检视。大家可能对银行端的朋友们对这个很熟，不同的银行有三步的、四步的、五步的，但是万变不离其宗，基本上都是按照这个环去走。在这个环里去走的时候，大家比较习惯的是客户关系管理的一个不断地升级和升华，按照这四步去逐步地推进。但是在家族信托的细分领域，我们如何去做？我在这个里面又给大家做了一个拆解：锁定目标客户里面的一个重点的关注点，是客户的分层和KYC，想给大家做一个解读——我们如何去KYC客户的全貌，来做家族传承方面的、家族顶层结构设计方面的一个匹配。挖掘客户需求是我们的重头戏，我们到底理念导入怎么说？1.0版本的时候，大家相对而言，我们的工作是比较简单的：我们把六大类核心的这些功能和诉求，大概了解一下它的基础逻辑是什么，有哪些功能跟客户讲明白，我理念导入了。但是到现在这个情况下，我在理念导入的时候，我还能不能按照传统的逻辑去走？而且到底是谁去说？就是到了营销策略的一个方面，营销策略里面，其实理念导入是营销策略的一个铺垫和前提。那谁去说、说什么，在理念导入这个环节，还是有共性的问题的。谁跟客户去做这个理念导入？我们不同的银行的这种金融机构，分的层级的颗粒度可能不太一样：有四级层级的，有五级层级的，还有两级层级的。可能部分的股份制商业银行、小的城商行，它可能在某一个城市刚开始展业，就只有一个市分行和一个支行，它就没有往下的三四级的这些差异了。但是你的营销的过程中，到底是谁来做这个理念导入，谁来做正常的业务介绍，我按照什么样的策略去跟客户说什么，让客户更好去接受，这些都是我们需要去打磨的。最后执行与检视，考验的是我们的一个服务品质和服务质量，让客户用脚投票——他选的结论，就是他做的选择是否明智，他是否撤了你、更换财务顾问、更换家族信托的受托人，这肯定是我们不想看到的。所以说按照这4个环节，给大家把里面的其中的一些重点事项，给大家做一个拆解。
首先，其实锁定目标客户说简单很简单，说难很难。简单就一句话：有钱人，达到了家族信托服务标准的人，都是我们的目标客户。简单吗？大家真的，你不用去区分各种类型的东西，只要唯一的标签——他有这个财富实力，他就是我们的目标客户。从简单的维度上讲，这个是我们可能比较容易形成共识的唯一维度。但是说复杂又复杂——我怎么样让这个有钱人意识到他真的需要家族信托？我找哪些客户去说，我的成功效率更高，我更容易落单、更容易展开密切地合作，开始紧密地服务呢？所以说这里面，更难的就是了解你的客户。其实了解一个人、建立信任的基础，是需要时间、交流各个方面的维度的一个积累去达成的。
在这里我想给大家分享的是：为什么了解你的客户，我们就不用说了，这是我们所有服务的前提——我都不了解他，我不可能投其所好，不可能对症下药。这两点我都做不到，不管我以什么样的策略，我不了解就没有开始。那最重要的点，我想跟大家分享的就是说：我从哪里了解，我怎么了解，这个就非常重要。在座屏幕前的各位学员朋友们，大家可以仔细回想一下，我们服务的客户里面，我们就挑五个（我们不挑多），你来跟我说，这个客户他背后的企业名称——就是你的这个客户是哪个公司的，他任职什么，他分管什么。两秒钟的时间过了，大家有没有这五个客户能找满的、把这些都说得很清楚的？但我特别常见的是，大家给我们（因为我们去陪谈或陪访客户的时候，都会提前拿到一个客户的简要的一个情况介绍），当我们拿到这种情况介绍的时候，还有很多的公司名称还是空着的、还是不太清楚的。其实在这里我跟大家汇报一点：这个是不能被接受的。为什么？因为在公开程度上，你查老板、输名称，你都可以对应几个大体的选项——这个老板是哪的人，他是北京人，还是广东人，还是西安人，他的名字是什么，查老板企查查上能搜不搜得出来，这是一种方案。大家可以说他代持，我查过这老板了，名下一个公司都没有，估计是全代持的。你可以看什么？他现在的你服务的银行账户，是不是也有亲戚朋友的代持，他的相关人的名字再输进去，你可能会没有，但是你这些动作，你都是必须提前做的、必须要提前做的。现在是一个信息化相对而言比较公开的时代了，你加上他的微信，看他的朋友圈，看他跟谁点赞，看他浏览什么，看他发什么，这些等等。大家首先更正一个：我们不是那种偷窥狂，去偷窥我们服务的客户的生活，而是说我们需要在一定的、能可穷尽的这种范畴之内，尽可能地去了解我们的客户——因为了解了我们的客户，才有助于我们去给他诊断。就像医生要先看病患什么情况（当然我们不会推定他一定是一个病患，他可能也是一个健康的人，我怎么让他保健），不管我是治病，还是保健的延年益寿，我们得了解我们的客户，我们才知道我们是来给他治病的，还是我们来给他保健的，这是一个很大的前提。
所以说了解客户的很重要的一个点：正常我们的交流询问，本身你就在银行工作，他又选择了你这个银行，接受你的服务，他对你本身就有信任关系基础的。而且你这个银行分配了你这个岗位，不管是网点的经理、支行的行长，还是柜员，就分配给你这个岗位，在不同的岗位里面，用不同的角色来服务他。你们的信息，首先咱们说对客户的信息保密，是对外保密，还有对内一定程度的保密——你比如说我做了家族信托业务，客户经理是不能告诉柜员的；如果行长在你们内部的家族信托的授权体系内，不需要经过他的话，那也可以对应客户的要求，对行长保密，这些业务属性等等是保密。但是客户喜欢吃什么、喜欢聊什么，这个交流的、客户KYC的这种收集的工作，你只要不是客户特别隐私的信息（他有什么几个私生子你到处去说，大家没有这样的，我觉得进了银行的智商都是高的，智商情商双商在线，才能进入金融系统来工作），所以说我们比较缺乏的是什么？是相互之间可交流范围内的一个信息的共享。
我举个非常非常简单的例子（会在后面讲）：就是我们有一个非常头部的客户，大概是细分领域里的全球龙头，跟客户最开始接触上的，是服务他的对公结算柜员——因为他们整个的财务出纳经常跑柜台，要办各种各样的公司业务（就是公司层面的业务），这个对公柜员就对他服务态度各方面很好，就一直在交流。交流的过程中，这个对公柜员来给这个客户的出纳说了好多建行的整个服务，反正交流的七七八八，可能老板上的一些对公事务处理上的一些风格偏好，可能也在聊天的过程中，一来二去就会带到一些对人物性格的刻画上的东西就带出来了。这个对公柜员就意识很好（这个网点真的是我见过的比较好的一个网点），他的对公柜员（当然也是这个客户经理，这个客户经理也非常主动，这个客户经理跟对公柜员的沟通也很密切），他说：“你下一次，你这个对公的出纳姐姐再来办业务的时候你叫上我，你可能开户什么各种忙的时候，我给你们俩中间跑个腿，干个活什么的。”就这种就接上了。真的是很基础，大家别看很稀松平常的我们的日常的工作，往后讲可能大家就感受到这个小小的服务，带动了后期的大大的业务了。就在一来二往里面，这个客户经理就加到了它们的出纳、加到了它们的会计，最终加到了它财务总监本人的微信。这个中间用时的时间大概三四年左右（至少三四年左右），加到了财务总监的微信，后面才一层一层的环节，才能展开对整个家族的服务。最后我会把这个案例做成一个案例拆解，把这个四步给大家串一下，那我们今天先从了解客户的角度上，给大家提供一些维度。
我们的交流询问不是说就像拿个问卷一样，我企划好了，我想要获得你哪些信息，我在谈天的过程中，我通过不同的话题给你抛出来，让你再回给我这样的信息。如果你能做到这一点，恭喜各位学员朋友，你们都是谈话大师，可以转行去做访谈节目了。在日常生活中这个客户要来你们网点，没事的情况下来，他跟你聊个10分钟20分钟，可能今天他已经很闲了；你有好多客户，他根本就不会来到你的网点，不会听你说。所以说你不能仅仅依赖于交流询问、不仅仅依赖于日常维护——这种首先你要做，但是它时间耗费是很高，就像我刚刚举的那个案例，可能三四年才能通过层级一层层走到财务总监。那如果你可能从上往下，可能也会短一些，但是你的合作的信任可能就变成面上的了。你到底是自上而下还是自下而上，什么样的客户自上而下，什么样的客户自下而上，这就是策略了，这就是营销策略了，对不对？所以说这些大家作为一个参考，每个人都有自己的天龙八部，这个“部”都是不一样的，只是给大家做一个列式。
这里我给大家做了一个分享，因为咱们是一个公开的交流，这个所有的信息都是百度上自己检索的。所以我如果要服务当地的上市公司，那恭喜大家，大家可能就同样的能检索完你想服务的这个客户的一生。这也是今年的一个话题人物——郑永刚先生，在今年百年的一个传奇人士。我们来看一下这是他的生平：浙江宁波人，1958年1月生，家境贫寒农民出身。这都是百度上搜的，我们不对郑永刚先生履历的真实性做一些背书（我不是百度百科），但是我是整个公开媒体上能找到的各个网站（也不仅限于百度），找到了给大家做了一个汇总。再给大家说，找这篇PPT的时间不超过两小时（一个半小时左右），大概你能把你想了解到的东西搜集到，做一个梳理，也就一个多小时。但是你像如果一个多小时拆解不了郑先生的传奇的一生，但是你看核心的重大事件，甚至都在某些报道里能推测出来：郑先生在家里排老二，他哥哥比他大14岁，他下面有妹妹和弟弟（这个东西无从考证，但是这是能看到的）；18岁参军，参军地是辽宁旅顺，然后在旅顺学会了开车（58年生人，那个时候会开车的人是一技之长），他就凭这个技能转业的时候当了司机，然后又跟厂长开车。那我相信很多学员朋友们知道，很多厂长的司机和高官的司机，在后来的发展中都走到了一定的高位，其实他给厂长开车这个事也是一个重大的转折，而且第二个事就是他在这个厂里跟厂花周女士喜结良缘等等，往下我就不给大家念了。
我为什么列这个点呢？就是说你可以看他当过兵，能大约理解——我们的客户在分层里面，军人、学者出身的高校创业的、军转干部创业的，还有不同的创业的人的性格特点，是有一定的性格画像的标签的。我们通过这个履历要做的是什么啊？是把他的过去、现在、未来，个人、家庭和企业，在这个九宫格里（相信大家很熟，这是九宫格里面的内容），大家都可以根据自己的日常的经营的过程中，觉着哪些实用、哪些重点，去加去删去减都没问题。但是有感兴趣的学员朋友们，也可以当一个作业来做：把上面的这个PPT一拍，把下面的表格你就可以填。但是哪些填不了？未来10年的规划、退休规划（那郑先生已经百年了）。今天不是一个股权架构还有解决方案策略的为主题的分享，我们主要做的是一个营销维度的一个拆解，所以说如何对这种类型的上市公司的客户提供解决方案，那我们今天就不给大家再占用大家的时间了。但是确实是这样，如果你能够在这个维度上达到70%以上（当然是比例越高越好）来去了解你的客户，你才能够去战胜你服务的竞争对手。有一句话不知道各位学员朋友们听过没有，这是我刚干私行的时候，我的一个老领导跟我说的：“你竞争的是什么？不是对方的机构，而是跟你共同去维护这个客户的人。”其实这个点还是很对的，还是有一定的道理的。
所以说这个是我们想跟大家说的：是要把这个目标客户的画像更细化地拆解，然后穷尽我们能掌握的工具。在这里给大家推荐几个APP，是大家必须要下的（企业预警通，当然这个不是打广告，这纯粹是因为我们的这个业务层面上，我们需要用到，是我们本人手机里面常装的一个APP）。企业预警通里面，是会把一些企业的资产质量状况，包括各个地方的政府的财政数据、发债体量、一些评级等等的内容，做一个公开的、你可以检索的一个APP。然后这个为什么（就后面我们去跟客户聊什么的时候会遇到）？因为你当地的这个客户朋友们，一般都是当地的成功人士，成功人士对地方的财政、对他所处的地方的发展是很有研究的，但是对整个再往上的省、全国更多的数据，一般很多高净值客户有一个共性的特点——他们习惯用数据说话，你跟他聊天的时候，他就会给你摆一堆数据。但是企业预警通它是一个金融维度的风险监测的数据，你这样在跟他聊的时候，你在这个专业领域里面，它会有一个对撞、对等，会提高我们的专业形象的一个塑造。企业预警通、天眼查和企查查、启信宝、个人所得税APP、万得或者是这样的资产配置类的这种APP。所以以后换手机买一个内存稍微大一点点容量的，光我们的工具APP可能得有七八个（某些基金网等等举个例子），但是这几个是推荐大家一定要有的。在有这些工具的加持下，来帮助我们去做信息的检索、去做服务方案的提供、去做话题的一些补充等等，提高我们检索信息的效率和时效。
找到了目标客户了以后，我去找谁说，我去怎么说，这个就是我们锁定目标客户的一个过程。
首先第一，目标客户锁定的过程里面，有客户分层的一个概念。大部分的私行可能是600万起，部分银行私行还保留在1000万起。我们以600万为起点到5000万之内，这种客户我们认为就是普通的正常的私行客户；战略客户则是1亿到5亿的。大家可能说，是不是5000万到1亿的你为什么没写呢？其实说实话讲，你可以把它挪到私行，也可以把它挪到战略，得看这个家族的意识，即客户的意识走到什么程度。因为我们如果做私行业务做久了，接触到一个家族，不知道大家有没有这种感受，真的可能会有一个老中医的感觉——我跟这个家族聊一聊，会大概感受到他们家族走到二代三代的时候可能碰到的问题，能走得怎么样。我见过我的客户，一个月打赏800万的，他不是直播带货购物800万，是跟小姐姐聊天800万，但这个二代已经不年轻了，已经40多岁了。所以说，你可能就通过一些很微小的事件（当然大家可能觉得800万还用“微小”的概念，跟他们家的财富来讲，他的老爷子也并不觉得这800万是一个很大的数），但是没办法，是不是？你还得有外力作为一个支撑。虽然这个分层大家可以自己调，根据不同的机构、自己的客户体量来调，但是我大约的一个意思是什么？你的10%以上的客户才能到战略，比例是很低的。
家办和榜单客户是你要去够的。现在可能你们整个各行，就没有一个榜单客户、就没有一个家办客户，尤其是部分小的商业银行，它可能真的很难找到一个客户在你这个行里、在你网点里存上50个亿，不一定好找，可能有，但绝对少。大行也不多，大行也在很积极地去开拓自己的家办业务。家办和榜单是你要够的、要往那上面去发展的、要往上面去走的。你要走家办和榜单，客观地跟大家汇报，你离了家族信托，可能走得会很累，可能都会走不下去，除非你这个集团有真的超出了整个同业的金融资源，能够集集团之力为家办客户赋能、深度绑定，不然你会很累。这个里面家族信托肯定是标配，而且标配的是资金加股权都是标配，家办和榜单的客户更是如此。这说明什么？你在跟这样的客户去谈家族信托的时候，你只谈资金型的信托，只谈资产配置、资产隔离、传承，谈不到他心坎里去、入不了他的眼，因为有更牛的机构在跟他谈什么？顶层设计，股权的战略规划，你的股权跟信托、跟家族宪章怎么结合，跟投资怎么结合，怎么打通一体化的平台。这样的机构在跟你聊，直接就是降维打击。所以说，不管您所服务的机构现在开没开展家族信托业务，家族信托业务开展到哪一个层级了，但是这些方面的书籍我们也可以去作为一个知识点补充的。在这里我再给大家推荐一个系列丛书，这个也很好，也是我的工具书，叫“一本书看透”系列：《一本书看透IPO》《一本书看透股权家族信托》《一本书看透股权架构》《一本书看透股权节税》（大概名字我记不了很清了，大家可以回去搜一搜）。全是因为知识的原因，我不能在一节课里把所有东西传递给大家，所以说希望大家感兴趣的，可以回头通过系列的工具丛书做一些补充。我要先把我自己的标签提起来，把我自己的标签提起来，才能对应的我的职业标签提起来。所以说家办、榜单客户是这个样子的，家办和榜单这两个层级是我们需要去往上够的，所以说我们要通过这个系列的丛书给大家做一个知识点的补充，不管你的机构现在在展业的过程中是否已经做到了这些业务的承接，但是我们要把它作为一个理念。
锁定完目标客户下一步，我们就要理念沟通了。我们跟他聊什么？要对等、要同频。家办、榜单客户，一定要是这些才能跟他对等、这些才能跟他同频。在这里我也给大家汇报一下第二个，就是我们去找谁说的时候（那个PPT可能删掉了，那我给大家说一下），我们去找谁说的时候，可能比较往后了。家办和榜单的客户，一定是他这个老板本人吗？我们肯定觉得不可能。我们这找谁说？外围里面最关键的人士，财务总监、法律总监、董秘，甚至说他的七大姑八大姨，我们到底是从哪去下手，这也是“找谁说”我们应该解决的问题。不是说我只要能够到了，好不容易有这个机会，我找谁说都行了。你这样的前提是什么？你要非常了解这个家族。显然在家办客户的角度上讲，你可能因为缺乏交流、缺乏日常的沟通，你的KYC九宫格里面你只能填两个或只能填三个，你填不全。你可能找到了A跟他说，会发现他在他这个家里面其实很被边缘化，你跟他走得特别近了以后，你可能会变成你未来做B、做C的一个屏障，这都有可能。这些东西我们都是揣测，我给大家再说一个比较典型的例子，咱们从公开市场上能看到的，一个做面包的上市公司（大家可能都吃过它家的面包，具体的就不说是哪一家了），它的传承就非常有特点。老爷子曾经有多个儿子（我们稍微改变一下，假设他有4个儿子），其中曾经有某个儿子担任了董事长，比例也很高，但后来又换成了另外一个儿子，他是有传承中的代际摩擦成本，已经在股东变更的痕迹中体现出来了。现在这个网点，你是跟失宠的儿子比较好，还是跟在位的儿子比较好？在位的儿子会不会一直在位，会不会一直成为这个……就像康熙几废太子一样，所以说这个东西是一个很复杂的过程。你可以不用非得考虑那么多，但是理念要带到。
私行和战略这一块，资金型的你是肯定要突出你的优势、强化你的优势，然后选配的是保单和股权，所以说这是给大家做的一个点。我们找到了这些目标客户以后，按图索骥，把你分析到的客户可能最有需求的信托需求做一个排序，我们按照这个排序的顺序从头说：说了资产保护不行，我们说定向传承；说定向传承不行，说规避继承等等。我们可能会有多轮的这种沟通切入的点，才会把这一个服务落下来。它不像我们做的传统的其他的业务一样，可能办完这个产品，客户觉得OK就落单了。在我们服务的过程中，客户的比较、客户的反复、客户的各种的质疑和一轮一轮的磋商，可能会变成了一个在现在再去营销一个高质量的家族信托客户的比较面临的一个问题了。所以说在这里面是跟大家说，不要期望于说这个高端客户真的就是这五个需求，我要一股脑地全都带给他吗？可能是家办和榜单客户，你要去够的这部分客户，你有一个正式的产品路演式的这种服务方案的介绍，他可能给你半个小时、一个小时的时间，你把你的亮点汇报透。但是你在日常的沟通的其他的私行和战略的客户的时候，你是一个日常维护者，你跟他的交往的频次会比较高，那你就不要心急——一旦你心急，带着非常非常想促成这个业务的一个很强的这种目标心，那客户的防卫心就会被你的目标心所调起。
我们现在市面上比较多的创新型家族信托业务，有投融资、有股权、有股票、有外籍，这些客户画像其实是在我们整个大的背景下的一个拆解。不同的客户朋友们，在创新业务上有需求的时候，都可以做一个对接。投融资主要带来的服务是，高净值客户的朋友们企业经营的时候有需要的时候，他会有一个疑问：“我的钱放到信托里了，你不受我管理了。”他会认为（他会这么先质疑你）：“信托我想要资产隔离，我肯定是不要管，我要放权，我也不能随时临时分配，一张纸、一申请，钱就能回到我口袋里，再去用于经营企业，那我企业真的需要用钱怎么办呢？”其实是可以家族信托里面通过特殊的贷款的方式，向委托人实控的家族企业来提供救济性的支持，进行企业纾困，这是投融资。股权刚刚我提到了很多了，是高频的，这方面我就不再给大家展开了——所有你的公司不是当猪养的，你是想传承的、是当儿养的，你都要考虑股权家族信托。那股票是一样，它只是一个特殊形态的股权，是一个上市公司的股权，它是有特殊的一些监管规范来进行监管。再就是外籍，外籍的特点是因为你的整个家族成员里面，你来做信托当事人的这些人产生了境外的税务居民的身份，不管是委托人、监察人，还是受益人。你一旦有了外籍人士的这种税务居民的身份（各位学员朋友们千万不要理解成国籍，好多银行的客户经理过来说：“李经理，这个客户没有入籍，不是加拿大人，没有国籍。”其实完全不是一个概念，一定要有效识别他的涉外的税务居民的身份），这些所谓的我们的基本功了，基本功就要get到一些这种基础知识。有这样的需求的客户，就会对应外籍受益人的服务。当然这里面给大家更新一下，现在市面上能做外籍受益人信托的信托机构并不是特别多，有几家，但是这里要给大家做一个受托服务机构的筛选。
那我们来看“怎么说”的问题。给大家拆解了几个不同的关键岗位（可能叫法不太一样，有叫主管行长的，有叫支行行长的），就是说行长层面（也就是我们的管理者的角色），它的定位什么呢？是敲门砖，用了一个网红的词，你就是引流的。因为你跟客户的层级可能比较对等，你可能能见到客户本人，你会跟他在某一些饭局、某些会议、某些场合有所交集，这个时候要引流。引流的时候，你就要在引流的过程中，来试探客户的关注点。那你说你能长篇大论，像咱们这样两个小时的课程，来探讨这么一个事情吗？不行。那你的引流的点呢？宏观经济形势、社会热点事件、身边具体案例、家风文化交流，你擅长哪个你就说哪个，但是你引流你的目的是什么？你要引流的导向是家族信托，对不对？你所具备的最基本的，所以说我们的行长朋友们，或者是我们下一步可以要推动（为什么要讲复盘推动），我们要给行长朋友们推动什么？就是要把家族信托的功能给我们的行长朋友们讲清楚，让行长朋友们热爱上家族信托、独立介绍信托。最好的实践方法就是你先筛两三个你觉得做不成，或者是短期内觉着做成做不成都OK的那种客户，你带着你的行长去陪访，陪访两遍以后，行长们的悟性比较高，他可能大概就已经知道这些功能了，然后他会结合着自己对宏观经济形势、热点事件、具体案例还有文化交流里面选。
在行长层面，最好的就是电梯法则。大家知不知道电梯法则？就是我坐一个电梯，从1楼到24楼，几分钟的时间，我要把这个事情说明白。最简单的一个电梯法则的营销方法，就是FABE的一个销售法（概念我不给大家解读了）。F其实就是一个服务的特征，我以股权家族信托为例，给大家打了一个样，抛砖引玉。你像：“王总好，股权家族信托，F（它的服务特征），它到底是干嘛的？就是将股东的身份放到信托名下，您作为信托的委托人，是可以通过信托合同的约定和公司股权架构的设计，将公司的经营权牢牢的掌握在您这个家族成员手中的，让公司未来的发展能够惠及您的家族，三权分立、互相监督，祝你的家业基业长青。”支行行长可能说不了这么顺，但大约能把“把股份转移到信托名下，你能通过合同来，还有信托架构的设计，来掌握经营权，这经营权是能够跨代传递到你的家族成员名下”这个特征说完，一句话客户就知道这个股权家族信托是干这个的。那你有哪些优势和特点呢（A）？我本身我自己就能持股，我为什么要放到信托里？家族信托具有这些功能，你一说，对不对？那做了这个功能有什么好处呢（B）？就是好处其实就是功能带来的，但是你说“资产隔离”客户很懵，什么是资产隔离？他可能不懵，这四个字他都能看明白，但他没有具象化的概念。什么叫产权集中治理？什么叫隐私保护？它的益处你就简单两句话，再给它形象化一点：“你放到信托里以后，您不是股东了，股东的连带责任保证的合同你不用签了，规避你的风险；工商登记显示的是信托公司，有效地保护隐私了，我再去天眼查、企查查，我再人肉你的时候，我人肉不到了。而且未来如果一旦开征遗产税或者赠与税，现在已经进入信托的财产，它是独立的，免受继承程序的一个干预，不用交税种。最重要的是实现股权的集中治理了——你家里家大业大是希望枝繁叶茂的，随着受益人数上的增加，你的股份不是越来越多被稀释，影响你们家对这个企业的控制权。”其实两句话都说完了。Evidence（证据层面）就非常简单了，市面上一大堆，所有我们熟知的优秀的成功的企业家，他的股权架构基本上都是在信托里的，都是在信托里的，就是这种全国闻名的这种企业家。
我们再看如果是客户经理层面，你就作为日常维护的一个更接地气的这么一个岗位的话，你的定位的是，你是信托本源的传播大使。有一句话说：“你跟客户提产品，客户给你提收益；你跟客户提理念，客户才给你提服务。”他才会给你探讨这个，所以说你要做信托本源的传播大使。你要是业务的最及时（就是我刚刚说的，我那个案例里边的这个客户经理，花了三年的时间加上财务总监的这个客户经理），他是这个业务一切启动的基石。就像我们作为信托专业的人士，我们再专业，没有他我到不了这个客户面前，或者是我不会主动想到到他面前，我有各种各样的工作，我没法做到按图索骥一样去主动地去开发我的客户；我就是想开发，我铛铛铛敲他的门，他也不让我进去，他也没有信任的基础。所以说从客户经理端，你要做本源传播的大使，你一定要明白高净值客户为什么要做家族信托。
后面给大家放了五个案例，这5个案例，有同等的平替的案例都可以对应，但对应的点都是一样的，就是家族信托在高净值客户传承过程中不可替代的功能性。这个我给分行渠道做培训的时候，我都是建议网点的客户经理，这几个案例你都要背过、自己会讲。背过会讲了以后，传承性工具的比较分析那些法条，你一个字都不看，你都知道区别了。你这样你才能爱上家族信托，明白家族信托到底为什么好。我不知道看这个课程的学员朋友们，大部分应该是在前台一线服务客户的我们的战友，那你可能真的是有没有一个感受：如果一个服务你从心里你都不认可，那你做不好的。你肯定是要对这个服务，你自己都非常认可，你有强大的价值的共鸣，你才会从骨子里去推。在这里这五个案例后面，我还会给大家简要地过一下。
那对客户经理层面我们怎么说呢，就是另外一种工作法叫SPIN工作法，可能不同的学员朋友们有听过。因为我们跟客户的交流，其实正常来说应该是比你的行长的交流的聚焦度要高。行长跟客户在饭局上，或者在某些会议场合上聊的时候，他的话题是发散的，所以他要用一个电梯营销法引起兴趣。客户有反馈了以后，行长再往下，他也不会能一个业务给他聊二三十分钟，甚至更长的时间。有这样的行长，但并不是特别多，当然是有但并不是特别多，但是是越来越多了。但是行长的一个他作为引流的职责做完了以后，再根据客户的分层，普通的战略级客户以下的，他可能就分层给自己的客户经理和私行客户经理了；战略、榜单和家办的，他可能就分流到更高一层面的市分行、省分行甚至信托公司，或者是各种公司，就变成团队化作业了。
那如果分流到你，分流到客户经理这个层面，我们应该怎么做？那就是行长给我推荐认识的客户，我们要收集客户的一个现状，了解客户的收入、职业、年龄、家庭结构、企业情况。很多银行的朋友们，我原先在银行工作的时候，我也会这样，问客户的时候，觉得可能是窥探客户的隐私，但是你在作为跟客户第一次见面，我们彼此不熟悉的时候，我就是要通过问，我不问我怎么了解你。本身在自我介绍的过程中，你就可以大胆的去问这些：你从事什么职业，您是什么样的工作经历，能介绍一下您是怎么想往这个行业上、怎么瞄准的赛道吗，聊天一样就把这些事聊完就行，就很好。聊完了以后你大概就有一个画像，他到底是什么情况。
那对他这个画像的现状，你就可以根据不同的场景，去拆分成不同的分析。你看我给大家做了一个简单的、真的是抛砖引玉：客户只有一个女儿，女婿进行接班，女儿啥都不管，企业怎么办；客户只有一个儿子，孩子接班了，离婚怎么办，不接班怎么办；客户有两个孩子都很优秀，两个都想管怎么办，意见不合怎么办；做地板的那个，大家都知道，这个也是全国数一数二的地板，兄弟两个人，对不对；然后如果客户两个孩子的年龄差距较大怎么办，那个小的怎么办，大的已经很成熟了，小的他的权益怎么保障；包括有三个孩子，都想干事怎么办，不想干事怎么办等等，区域分散怎么办，他各种各样的情况它都会有。咱就这么说，各位学员朋友们，你们认为这个世界上人生于世，有几个人没有烦恼，几个人没有困惑，几个人没有忧愁？当然我不是说负面的引导大家，而是有规划的人才有自由，我们要做的是什么，是他的烦恼和忧愁的解决师。根据这些现状难点，去梳理出来我们的解决方案，这是我们的最终目标。
所以说我们KYC谈的过程中，把这个话题引到这儿来以后，那我们就要给客户方案了：你看同样的这种类型的客户，他是怎么做的，他是怎么安排的，那我们的这五个案例就要往上上了。这都是接地气版本的，你高大上版本的，你还有戴安娜王妃，还有肥姐，还有LV恶意并购爱马仕等等。做家族信托业务，有一个很天然的优点，就是你永远不缺乏营销素材。我不知道这个统计对不对，但是可能真的是每一个月，或者是每几个月，都有上市公司的实控人，或者是知名人物离开而发布的新闻，然后我们再配套着家族信托如何能解决你这个问题，给它形成一个闭环。这里面也是给大家做了一个演示，就是以张三为私营制造业的企业业主，来做的这么一个构建。
假设他只有一个女儿，女婿接班了，就是我们的第一个场景，我们怎么办？那就可以问：“女婿在企业干的怎么样，这是S嘛对不对，现在主要负责哪些业务啊”，这些问题能问吧，问完了客户会给你说吧。女婿如果干得好，你看女婿接班干得好，女婿的社交圈会扩大，您说家里这个姐姐或者妹妹，要拉近跟客户一定的距离。好多干对公条线的人员出身的一些从业人员，都觉着干个人的业务，你天天姐姐妹妹嫂子哥哥的，其实他可能会觉着我们有点Low，但不然，信任是什么，信任是有一定距离，但不能太远的距离。你要始终把客户当客户，不能把他真正转化成朋友，跟他没有任何隐私，但是有距离但不能太远，称呼上的姐姐妹妹，这个我觉得是可以的。到专业人士像我们，这不是岗位，大家是客户经理，到是我们作为一个专业领域的专业人士来去服务的话，我可以叫先生女士，我可以叫老师，我可以叫某某总，你也可以叫某总，但是我建议是可以聊天的方式来做这个事情的。社交圈扩大了掌控力强了，小两口的差距会越来越大，你考虑过小两口婚姻失控这方面的风险管理吗，有没有提前的安排和规划呀？你看如果女婿接了班，是他女婿也干的不乐意，你天天看着老丈人的脸色，你志不在此的话，你下一步有什么打算，是培养职业经理人，还是考虑把这个企业怎么样出售变现，你有什么倾向性的选择吗？这些东西我觉得就很正常的就问就行了，然后你不管他接不接班，不管他接得好与不好，提前筹谋是不是总是好的。
这种暗示性的问题，就是公开的媒体的数据，公布的离婚比例是什么，关没关注此类的变化，什么A股的离婚案等等，你随便找，我就不相信咱找不出来，你只要随便找个近期热点的，你就都可以往这上面靠。因为这些客户基本上背后都是企业，你只要给他找到客户标签一样的公开信息的案例，跟客户一引，因为这个暗示性的问题只是一个过渡，最终我们还是要有解决方案。就像“如果有一样工具，能帮您解决这样的问题，您愿意进一步了解吗，您觉得怎么样、可不可以”，一般的客户没有说，你说到这个程度说，没事，我就一点问题没有，我是包治百病，我不需要了解，很少、很少。
那到重头戏就是我们私行中心，我以私行中心为代表，不管各个层级，其实私行中心就是银行里面的专业人士了。私行中心的倡导就是团队嘛1+1+1+n，不管每个机构是前面加了三个1，还是四个1、还是两个1，但整个的模式都是一个团队倡导的模式，它定位就是一个专业队伍。这里面我就说了，就是相对系统的知识储备了，刚刚我给大家推荐的那几本书，那几个APP，这都是我们知识储备构建的一个应用工具，我们都可以从那里面了解我们需要想涉及的一些知识，在家族信托领域里边，对应的都可以，大家都可以拍个照留存一下，都可以。到专业领域、专业人士领域，你就不是只是仅仅的这些理念、优势的一些引导，不是FABE、不是SPIN了，你要做SWOT分析了，就是你所服务的这个机构的强弱势分析，所谓的就是竞争力的分析。到了你这儿你要拿下客户了，你不能让客户跟你谈完了以后，上别的机构去了，你一定要突出你的重点和导向，然后把这个客户留在你这个机构了。所以说这就是在给大家拆解，做信托做家族信托，受托人很重要。你不要以为都在《信托法》框架下指导，都是我招行准入的，都是我农行准入的，都是我工行准入的，都是我建行准入的，就是不管我是哪个行准入的，你会觉着我总行又准入它了，它肯定是个靠谱的机构，它一定能给我服务好，推荐哪家都一样，不是。你一定要具体地分层地去分析你的受托人的能力，还有你自己的能力，把你的团队的优势劣势，全部搞清楚。所以说你在家族信托的营销之前，私行条线你一定要填完这张表：受托服务能力，你选择这个金融机构，金融科技水平怎么样，管理经验怎么样。如果有信托行业的学员朋友们也参与了，也在线上听这个课程，他可能知道，中信信托刚发了一个，它们做年金服务信托、著作权，就是计算机软件的信息著作权获得了保护，证明中信信托的金融科技，它能做年金服务型信托。年金服务型信托，其实也是相对而言比较复杂的一个服务信托了，我们的企业年金、各种年金，那它金融科技的能力是，这一个新闻出来，你就能知道中信信托不错。管理经验，你的管理规模，管理的客户数量，实收的规模，你像金信信托，过1000多亿，多少客户，数据一出来你可能知道不错。这里面你就要有一个评分分级，你就要做基础的备案和比较研究，头部的五家六家公司里面，从受托服务能里面1到5打分，它能打几分，优势在哪、劣势在哪，这些都是要大家日常去干的基础工作。你合作哪些信托机构，你就要跟你的渠道经理，让他来推销他自己，让你自己再去感受，你再去比较，你才在站在一个中立的、以你客户服务的角度上来做分析，你给出123来你的客户才能更信任你。虽然信托公司很重要，我的银行端的家族信托的财务顾问更重要，它是这样的1+1的一个闭合。资产配置能力，法税服务能力，家办整合能力，这四大类能力，其实是在家族信托这个专业的、比较细分的家族传承领域里面，这四个能力是必须具备的。
所以说我们前面这些营销的方式方法，找到了客户怎么说，都跟大家汇报完了。营销策略，谁去说、说什么，田忌赛马策略。为什么叫田忌赛马，大家都熟悉了，这是中国的传统智慧，你一定要比你的竞争对手高半格，不管是面向层级上，还是专业能力上，高半格就可以了，做好这样的一个分层。当然你还要面见的人员，你也要做处理，也要做梳理。在这里我是想给大家，在田径赛马这个策略里面，是想给大家分享一个案例的，这个案例其实就我刚才提到的一个，前面的三年，拿到了财务总监微信的这个案例。真的是前面他非常感谢银行端的客户经理们，各种岗位的领导同事们，就各种同业们做的这种工作。这个客户这个背景它是，刚刚已经大家介绍了，细分领域的全球龙头，营业收入大约是在，净利润在百亿每年，确实是一个非常优质的客户，已婚有两个孩子了，孩子也进入锻炼期了。那这个过程我给大家画了一个鱼骨图，KYC三年多，由网点同事们完成了，到了我们这个环节就是制定营销方案，就方案设计与执行，还有检视了，到了我们这一部分是这样了，我给大家分享一下，田忌赛马它是怎么赛的，怎么赛这个马。这个小姑娘，加到了财务总监的微信以后，又过了一年多的时间，我们才见到这个客户。这一年多，这个小姑娘干了一个什么事情呢，大家做银行的，肯定给客户群发过短信，我不知道线上的学员朋友们，不做银行的是不是收到过，你的银行客户经理，给你发送的疑似群发短信。因为我们工作的性质的原因，有这种重点产品的时候，我都是从来不看我自己的，我微信朋友圈我从来不看，因为就一排这样的信息。但是这个小姑娘是干嘛呢，她每发一个产品，都会提炼精华，给这个财务总监发私信，然后再附一条，她自己推荐财务总监看这个信息的理由，就是我为什么推荐你。她不会把这个客户，弄到群发微信的那个分组里，什么金钞这种类型的产品，她是不会发给财务总监的。她给财务总监就发了一堆东西，发完了以后，这个财务总监说，你们集团的产品很丰富，还是比较有特色的，你们把你们的核心供应商找过来，就点了我们，说我们要见人。
这个小姑娘很有悟性，这个客户根本就没有说任何需求。所以这个小姑娘把这个诉求传递给我们的时候，直接就说了：“这一次客户是来相人的，他就是想看，我的服务的团队靠不靠谱，同不同频、风格上能不能接受。”这个小姑娘也给我们分析了，这个老板市长什么的都不见，你要是行长去了也见不着他，但是你要跟他谈事谈业务，我还能见着他一次——就是特别务实，只解决问题。所以说我们就田忌赛马制定策略了：我们选人，因为我是学法律背景的，又是干这个行业这么多年了，法税板块我来负责，因为最终业务承接的话，可能是我需要协助配合；我们又选了一个投资领域的专家。人员还不能多了，因为他这次说的是财务总监和董事长夫人这两位见，你一定要明确跟对方的谁去会谈——他俩见面，我去上五个人十个人，那董事长亲自出面的时候我怎么去呢？而且这么多人他能谈出东西来吗？这就叫营销方案、营销策略。
那我们就去了。财务总监和董事长夫人一开始说就给我们一个小时，去了以后什么也真的没有说，就是“你介绍介绍你们的业务吧”。一介绍，我主说的，说了将近三个小时、两个半小时，全程没有反馈，就礼貌性的微笑，财务总监象征性的记了记，几句话、拿了个本，写了不超过三行字。我回来我们就在想说，不管怎么样，各位学员朋友们，大家觉得这次面谈是个成功的面谈，还是个失败的面谈？客户没给你任何反馈，肯定大家有觉得思考成功的，有思考不太成功的，肯定它有成功和不成功的两部分。但是我见完这个客户，因为我说什么，回头我非常有信心，当然我不敢跟我的领导汇报，万一我这么有信心，最后又没拿下这么大体量的一个客户。两个标准：第一，他只给了我一个小时的时间，他最后听我说了两个半小时，他没有赶走我。那大家可能想到了，是这个客户比较有涵养，人家不好意思把你轰出去，但我通过微表情里面我觉得不是的，他是愿意听我讲话。我就说等吧，果不其然一星期以后，传来了信息：董事长要亲自见，这个时候就带着话题了：“第一点、第二点、第三点，我有这三个问题，这三个问题你给我提解决方案吧。”
那这个时候我们又现在去的人，第一次去的是我们两个干活的，没有领导，只有全是干活的，这也是那个小姑娘坚持的，为什么说KYC是很重要，因为她最了解这个客户。并没有很高层面的领导，就我们一圈干活的，还有她本人，还有市分行的一个私行中心的客户经理，四个干活的去的。现在董事长要亲自见了，人员要重新筛选：省行的领导，去老总吗？不，也是去对等的干活的领导，这样干活的领导就是业务型领导。去了省分行的高级财富顾问，带着二级行的私行中心的主管，带着我，投资的那个就没去——投资他这个体量，他自己能解决很多问题了，他不是特别依赖金融机构了，投资就不是第二部分了。我们就开始探讨家族信托的各种方案，全程就见过这个客户两次，就搭了一个一定体量的家族信托，具体的我们就不方便展开多说了。但是通过这个案例，作为一个闭环来跟大家汇报的，就是一种营销策略。这个客户两次为什么能拿下？是因为每一次的前期，在去见他之前，其实都有一个两三次、三五次的内部沟通会。我第一次去见董事长夫人和财务总监的时候，虽然只是口述的，但是有纲的，是有纲的：先说什么、后说什么，谁来引荐、怎么介绍，都是模拟过的。但是我们也服务好多分行渠道，飞机都落地了，行里的同事去机场接我们了，在车上给我大体说一说，这个客户是干嘛的，那你觉得跟这之前的效果能一样吗？
所以说我原先刚开始做私行业务的时候，我也觉得专业特别重要，你得有专业，你才能够做好客户的服务，就是轻客户关系管理、轻这些营销过程步骤，就觉得这些几步法什么的，都是全是一些理论，可能实践价值比较低。但随着做这个业务，做到5年、6年、7年、8年以后，开始对这个事情越来越有感觉——那我再专业，市场上牛人一大堆，那所有的客户都是这些牛人服务的吗，他都会去找这个牛人去服务吗，你是牛人吗？对不对？你要是有一个构建的，通过你一步步地这种对接，去找到跟你匹配的这些客户，所以说一层一层的客户关系的管理，一层一层的层层营销的递进，每一个环节，都会对你的结果导向产生作用。前面是99，专业是最后一公里，99+1才能形成一个100。所以说这是第二个部分的关键点。
方案的执行与检视是营销，我把它放进来，完全是我的个人的一个偏好，其实这已经是执行过程中了。我们每年其实要对信托架构的合理性、你的信托目的有没有发生变化、你的家庭成员有没有变动（有没有离婚的、有没有新生儿、有没有身故的等等）做一个梳理，还有你家族信托里面的资产是管理的什么情况，你会有每年对客户的一个回访和解释，然后资产组合的适配性，这些东西就偏实操了，就偏运营实操了，但是放在这里是为了形成一个闭环，让大家来感受一下，其实你的信托方案是不断调整的，不是一上来就完美的。
那这个标准化的动作，也简单跟大家一过：第一个确定受益人的范围，还有你的受益人的规则，还有受益人的申请条件，这个三要素是重检里面的必须的目标。这个里边我们其实可以看到，我们第一个案例，这是我陪着分行重检的一个客户：委托人夫妇60+了，年龄60+，是上市公司的股东，先生是委托人，单一受益人的规则，受益人是他的配偶。请问信托架构合不合理、有没有风险？这就是一个很早版本的信托架构，因为当时他益，所以说就没整改，就一直这样运行了这么多年了。你的分行的财务顾问，其实应该主动地给他做一个调整，后面梳理了以后，把他的孩子放进来了，把孩子的孙辈的后来的成长放进来了，因为他的家族信托端的实收规模也已经过亿元了，已经不能单纯地当资产配置来讲了。还有后面的一个客户也是，这都是真实情况：这个委托人夫妇的风险承受能力评估是平衡型的，实收的信托资产是5000万，4000万配了货币类的产品，1000万配固收类的产品。投资组合合不合理、有没有风险？这些东西都是我们检视的点。架构方面就是我说的，你都想到60+的信托，唯一的受益人是老太太，那是做了信托好，还是不做信托好？做了信托能不能解决问题？这东西都是，大家可能别觉着怎么这么low啊，你几年前做的信托就是这样，1.0的时候就是这样，你现在还做成这样，你如果引导到了，客户还是坚定这么选，那OK；你不引导，那是不应该的。包括委托规模、期限、投资范围、投资组合的重建，也是我们每年或者是每季度，跟客户约定好的一个沟通的点。有了检视是什么？有了沟通，多跟客户创造沟通的机会和桥梁，你会更了解这个客户，能够捕捉他更多的信息，开展更多的业务合作和机会。
那最后一部分就是营销的复盘和业务的推动。首先复盘的角度，是有时间把控、内容把控、目标把控三个维度的，所有的基本原则（时间和目标的把控的基本原则）都是不能超时。其实都是不能超时，但是这个目标把控，我这里面没有更新掉，你首先你的目标把控，你得分你自己面见的场景：你第一次面见，为下一次构建接触的机会，可能就是你的目标，也不一定是非要达成合作，但是你最终不管哪一环，你最终的目标把控是什么？业务的落地。内容的把控一定要重点突出明了。我们这真的见过一个情况，就是跟客户去谈家办一个业务，客户真的是只给了我们一个小时，而且他不能延期，不能延期的点是下午的另外一个，就一小时以后的时长，这个客户要去市里参加一个政府组织的会议，不能代替，所以说一个小时我是必须要结束的。去之前都跟分行的领导也沟通好了，家办的这些框架这个部分，就咱15~20分钟讲，后面咱把落地的具体方案，跟客户一定要把关键细节打到他脑海里，跟这个客户沟通清楚。这个客户的需求还很特别复杂，他找到家族信托的一个点是离婚析产，他要从信托端来监督他的另一半，不要把财富挥霍掉，不要把这个财富就变成外人的，然后他还要有一定的控制权，其实解决方案是重头戏，因为目标已经很明确了。但结果还是想要秀一下，大家就还是怕，实际上还是内心的不够自信，所以还要把我们做的这个东西再秀一遍。本身家办里面商量好的10分钟的汇报时间，然后把这个占时占得太多了，占到了35分钟，剩下解决方案的时间不到25分钟，所以说你只能把思路框架给他汇报，每一步里面，跟其他的有些差异化的东西一点，客户都没时间跟你问。再一个我马上要赶时间，到点下课了，我这啰啰嗦嗦还没讲完呢，他有没有耐心听，效果很差。当时我去见完这个客户，我回来我就立马预测，短期内落不了地——没有按照事先商定好的营销策略去推进，这就叫业务复盘。你不复盘，你下次再跟相关的团队去做的时候，他会不会也有这种反应，再次犯这个问题，会不会耽误大家的宝贵时间？你的时间、他的时间、客户的时间，所有人的时间都很宝贵。那你再有这种情况，你是去还是不去？他再叫你，你是应还是不应？应吧，客户质量挺高，我想做它；不应吧，不按沟通好的来，影响沟通效果。这就是复盘。
再说系统推动，三位一体：客户经理能力建设是核心，知识储备、培训，日常的一日工作流程的梳理，典型的案例的专题的研讨，这三位一体不可或缺。知识储备看个人，师傅领进门、修行在个人；一日工作流程看管理，你要做好监督；案例分析就是看你有没有能培养出专业的人员。这个很简单，因为现在真的是一个知识大爆炸的年代，你随便一个案例有好多大咖，就你不是大咖，你看不透，但是你公众号上一搜，一堆大咖都给你分析得很透了，你只要把大咖的分析转化成PPT，你对内能培训、对外能讲就可以了，这是客户经理能力的一个建设。
那知识储备和这个点呢，其实我给大家都做了一个补充：首先四大类传承工具的储备里面，如果传承不做安排应该怎么走，这是新民法典框架下的流程，这个是大家要印在脑海里的。流程里面的关键点，一个很重要的就是补缴以前税款，这是你做客户沙龙也好，跟客户去切入的也好，法条一摆，大字一亮，客户绝对听着您往下谈。我们所有的客户对税务的规范性，现在都是他们的第一要务，他们都想要往这方面靠。
那五个案例来了，简要地把每个案例一分钟给大家稍微一过。这个是一个很有名的杭州小丽案：独生女继承父亲的房产的时候，出现了一个障碍，障碍的关键点是什么？父亲去世的时候奶奶活着，当她去过户的时候，奶奶也不在了。因为她觉得是独生女，没人跟我争，到时候我想什么时候过户的时候，什么时候过呗，妈妈还在。一般的传统的人情里面，都是等妈妈百年了再弄，小丽是因为为了孩子要上学，所以说她就想一块过了户，把孩子户口挪过去让孩子上学吧，这一下子难了。父亲的房产的1/2作为遗产，小丽的奶奶有1/6，小丽的奶奶里边有大伯、父亲、二伯、小姑、小姑父，她二伯还离婚了，她的前二婶还有1/48。你走传承你怎么办，是不是？那具体的你就通过这一个，你就会把赠与、遗嘱、家族信托、保险，四大类的工具给客户撬上了。赠与的优势是什么？赠与丧失了控制权了，你一旦完成了赠与你再想要回来，除非他听话。
那信托怎么办？通过合同里有一定的控制权。那你看赠与，我们有一个房姐案：周女士能拿回几套房？上海人，与丈夫婚后生下了一个女儿，女儿很小的时候离异了。周女士自己很要强，一生打拼，在上海挣了一堆房子。挣了一堆房子以后，成为了私行的高净值客户，听了各种讲座，担心未来的遗产税和赠与税，那现在没有，快赠吧！她就把房子按份共有，99%放到了女儿名下，自己留了1%。天有不测风云，人有旦夕祸福，女儿在出差的过程中出现了意外，那这个财产归谁继承？如果女儿没有遗嘱的情况下，周女士的前夫、女儿的配偶、周女士，一人1/3，对不对？这是赠与。
遗嘱大家都很熟了，我也不用说太多。“百岁遗孀历难记”，真的是，今年离世的黄永玉，他写过一个文章叫《比我还老的老头》，事件的主人公就是许麟庐老爷子，他是齐白石的关门弟子、书画大师。黄永玉都评价：“这是我见过的和谐的极限了。”但是我们可以看看他的事件：95岁的许麟庐老爷子去世的时候，留下了遗嘱，但是又面临诉讼纠纷，从2012年到2019年，历时7年才搞完这个事。还有留下遗嘱的，以为留下的遗嘱，遗嘱里边最大的bug是什么啊？孙子不是继承人，他是遗赠人，遗赠人必须明确表态才能接受。这些基础常识，我就不给大家过得特别细了。天价的四合院飞了，拿不回来了。老爷子就这唯一的孙子、四个儿子，留下了自书遗嘱给孙子，但因为孙子在国外，要考期末考试，要有GPA，咱中国的家长也是，反正都有一个遗嘱，我还不能让我孩子没有GPA了，以后没法工作，孩子的前程更重要，就没回来。回来的时候俩月超期了，诉讼四合院拍卖，变卖财产。
保险，保险大家都是专业人士，我就不展开说太多了。这个家族信托，它解决不了所有的问题，你可能房产往信托里面装，很多税；你经营了很久的股权往这里面装，很多税。但是它会给你一个能平衡制约你其他工具解决不了的问题的一个手段。你写份遗嘱，在家族信托里边，也同样地安排好这些继承人，当你的受益人，在家族信托里设置防争产条款：任何一方作为原告来起诉我的遗嘱，打遗产继承的诉讼官司，取消受益人资格，可不可以？请问各位学员可不可以？如果你把家族信托仅仅就理解成“我就给他理个财，我给他集中持有一个资产”，那你对家族信托2.0的理解，还是要继续的延伸的。它这些功能其实都是在客户的实践的过程中，根据他的需求都给他设计的。所谓的除名权，不是只有你吸毒，不是只有你嫖娼，不是只有你颠覆国家政权，不是只有这些东西才能作为负面的条件，防争产、防挥霍，这是一个很核心、很传统的功能。
我们看这两位女士，都设置了家族信托，但是设置完家族信托以后的结果，也不是那么完全一致，但是统一一个结论：设总比不设好。如果梅艳芳女士不设，可能梅妈她都不用打那么多官司，这个钱就早就没有了。包括爱马仕也是这样，他们传承的时候是没有设家族信托的，他的家族信托设置得很晚，到他们家族第五代和第六代交接班的这个时点，在2010年才设置，是因为他面临了LV的恶意收购，他要集团抱团。那时候的家族成员已经200多位了，找了51个人，一块同意投票，把自己的股权放在家族信托里。他200多位里边，持有爱马仕70%左右的股权，但最大的一个股东不超5%，就你这样的股权架构，你又这么好的品牌，不收你收谁？如果你不做好这个防御，那你未来就是留了各种各样的bug。
所以说整个这些案例分析也好，还有我们这些基础工具的引导也好，会形成一个闭环：以私行中心一个专业条线为驱动，向左向右去辐射。你辐射网点，辐射分行领导，你要怎么样去把握，给大家做了一个梳理的图。私行中心肯定是要最全的，你家族信托你要分析它的作用，能够降低遗产的基数，避免继承的手续。如果客户，你像郑永刚先生一样，你把300亿的上市公司的股票放到家族信托里，光交税他交多少？你根本推动不了它实现，他只能把小比例的资产往家族信托里放，他的大比例的（那300多亿市值里他占接近1/3），他把大比例的还是要放在个人名下，他肯定要写遗嘱。那家族信托里面的现金跟外面的悬殊很大，天平的两端明显倾斜的话，那你取消我就取消我吧，我不要这个小的，我以小博大。但是现在会这样吗？有什么办法，大额保单是不是可以加杠杆？银行端的财富顾问们，愿不愿意卖大额保单？对，我今年一年，就是通过这种工具的组合、风险的防范，就帮助客户朋友们出这种亿元级的保单，或者4000万、5000万、8000万的，我们都见得越来越多。大额保单加杠杆的撬动、防争产的设计等等，其他法律工具的结合，现在大家都是智慧人士，你这边遗嘱只要写好了，那边的争端，可能是争的一口气，争的一口麻烦，那你这个平衡稍微敲一敲没问题，他能达到他心里的平衡，大家能以平衡的心态去解决问题，这是最好的。
所以说在最后，给大家分享一个观点：过去30年，宁愿犯错不要错过；未来30年，宁愿错过不要犯错。这是写给我们客户朋友的，但是写给我们自己的，是过去30年，人像机器一样工作，我们会抱怨我们是996、007，但是996、007能够被人工智能、被其他东西取代的时候，就是未来的30年，机器像人一样工作的时候，我们要选择我们的核心竞争力，就是有温度的、身边的、专业的人独有的服务。那家企传承这是一个永恒的话题，几千年的历史里面，绵延流长的一个话题，希望今天的家族信托营销实务的分享，对各位学员朋友们在日后的工作中有所注意。我的分享就到这里，谢谢大家！