垂直电商已成过去 新零售能否引领新潮?

发表时间:2018-11-28 17:03  来源:金库网  作者:金库君

早在2016年,就有公开资料显示,淘宝、京东两大综合电商巨头加起来已经占了将近80%的用户流量。近两年,虽然有不少电商平台进入市场,但这两大巨头的风头仍不减,寡头市场已成定局。2018年6月公布的《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》显示,淘宝与京东的市场份额已超过85%。也就是说,其他的电商平台要想获利,基本只能分摊剩下的不到15%的市场份额。

近几年网购交易规模的增速开始趋缓,电商行业逐渐迈入“拼流量”时代,而淘宝、京东这两家综合电商巨头掌握了绝大部分的流量。其他综合电商想在两大巨头的阴影之下存活已实属不易,对于垂直电商来说,更是难上加难。

垂直电商已成过去 新零售能否引领新潮?

曾经的“风口猪”

垂直电商,是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式,网站出售商品都是同一类型的产品。

垂直电商也曾辉煌过一段时间。彼时,电商寡头时代还未形成,阿里、京东也只是众多电商竞争者之二。

雷军曾说过一句话:“只要站在风口,猪也能飞起来。”

1999年,当当网进入大众的视野,它以图书为主业,站在风口与实体书店竞争,占尽了优势。此后的十几年,当当网作为图书垂直电商,一枝独大。近几年,因为电子书的盛行与综合电商的崛起,当当网除了主营图书外,也开始出售服装、小家电等,向综合电商发展。但也许是错过了最佳转型时机,当当网终究没有在综合电商中占得一席之位。

2007年,专注做服饰的凡客诚品横空出世,2010年前后,凭借着新颖的广告词“凡客体”和物美价廉爆红于年轻人群体。但是好景不长,由于在资本的推动下盲目乐观扩张,公司品类变得繁杂,凡客不再专注于服饰,面临着“什么产品都做,但是什么产品都没做好”的尴尬局面,导致库存积压,负债累累,最终走向衰败,淡出人们的视野。

2010年,一家化妆品限时特卖商城——聚美优品,以首创“化妆品团购”模式迅速走红。此时正处于垂直电商平台备受追捧的风口阶段,聚美优品销售额扶摇直上,并得到了红杉资本的千万元资金。2014年5月,成立仅四年的聚美优品在纽约交易所正式挂牌上市,总市值曾高达376亿。然而,就在2015年年初,有聚美优品前员工爆料称,聚美优品涉嫌走私、卖假货;再加上代购的盛行,鲜少有人再使用聚美优品团购化妆品了。红极一时的聚美优品自此开始走下坡路。

这三家曾经的“风口猪”,因为不同的原因,纷纷走向没落。事实上,那些叫得出名字的垂直电商,基本都全军覆没了。

垂直电商没落的原因

曾经风光无限的垂直电商之所以会逐渐没落,主要原因有三个。

首先,垂直电商的经营模式存在缺陷。与综合电商相比,垂直电商更专注于某一类商品,它的优势在于供应链管理和商品管理。也就是说,垂直电商的商品质量理应更有保障,例如,早期的凡客只做服饰,与某宝上某不知名的小店淘来的衣服相比,质量更好,性价比高,因此吸引了无数年轻人。然而,为了突破局限性,占据更多的市场份额,凡客开始扩张,商品的种类增加,服饰质量却下降不少,最后,不仅没有吸引新用户,反而连老用户也失去了。

垂直电商本应拥有针对某一类商品的更专业化的运营,通过商品和服务的差异化,产生其他平台无法复制的用户忠诚度。但是,现在的大多数垂直电商出售的商品在品质、价格、服务上并没有比综合电商存在优势,而所谓的垂直只是做到了商品表面的垂直,并没有深化运营。

其次,综合电商对垂直电商产生挤出效应。出于方便性的考虑,消费者一般更倾向于“一站式购物”;再加上综合电商平台推出的各种会员激励活动,如跨店满减、打折等,更刺激消费者在同一平台购买所有自己需要的商品。因此,综合电商平台更容易培养用户忠诚度,规模效应也越来越强。举一个例子,2010年,京东开始与当当竞争图书商品方面的市场份额,作为综合电商的京东,除了图书外,还拥有多类商品可供用户选择,再加上较为完善的京东物流服务,不少当当的忠实用户都转投京东的怀抱,当当所占的市场份额被京东分走一部分。这就是综合电商对垂直电商的挤出效应。

最后,资本助力的减少。在综合电商巨头还未崛起,垂直电商刚刚崭露头角的阶段,资本十分看好垂直电商的专业化运营模式,争相注资:凡客两年完成7轮融资;红杉资本除了聚美优品外,还投资了唯品会、乐蜂网等多家垂直电商平台。但是随着综合电商的崛起,垂直电商的弱势逐渐显现,资本看到苗头不对,为了利益最大化而选择抽身而退。很多垂直电商都是靠着资本的推动发展起来的,一旦资本回归冷静,不再为这些企业输血,那么他们就面临着资金链断裂的困境。这也正是造成我国垂直电商没落的原因之一。

新零售可能为垂直电商带来一线生机?

2016年10月的阿里云栖大会上,马云第一次提出“新零售”这个概念,称“未来没有电子商务,只有新零售。”

所谓新零售,指企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。也就是说,新零售需要线上+线下+物流相结合。它的出现,让不少垂直电商看到一线生机。

新零售模式更加注重用户购物体验,这与垂直电商针对某一类商品深化运营的特点是相符合的。另外,目前看来,阿里、京东、苏宁等巨头对于新零售模式都处在尝试阶段,并且很难覆盖全品类商品。截至2017年年底,阿里巴巴旗下的新零售试点——盒马鲜生还处于整体亏损状态,有业内人士分析,盒马鲜生亏损的原因之一就是覆盖商品太多,很难形成差异化;上周,盒马鲜生更是因为销售不佳而身陷“标签门”。这样看来,垂直电商还有机会向线下渗透发展新零售,抢占先机。

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标签:零售 垂直电商 新零售