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深藏在中秋里的月饼江湖:营销花样翻新,暴利永恒不变 原创

看天下听八方金库君 2021-09-17 10:13

摘要

网上均价70几元的月饼,其成本可能不足10元。

中秋临近,月饼市场已进入销售火爆期。月饼是中国传统节庆食品,呈现季节性刚需和需求多样化的特征。

阿里巴巴全网数据显示,近两年,月饼的销售旺季一般可维持1月左右。另外,网上均价70几元的月饼,其成本可能不足10元。

 

产值超200亿,月饼市场里进了多少“另类选手”?

 

随着我国国民对传统节日重视程度加深,再加上疫情防控常态化后走亲访友的需求复苏,艾媒咨询预计我国月饼市场今年的销售额将达到218.1亿元。 在食品行业内,月饼算是糕点大项里的一个细分品类,更是少有的“热量高、价格贵,但几乎人人都吃”的甜点。艾媒数据显示,2015年我国的月饼产量为32.8万吨、销售额为131.8亿元,2020年该销售额已达到205.2亿元。

近年来,月饼市场整体维持低个位数增速,但中高端市场需求更旺盛。根据艾媒咨询的中国消费者购买月饼预算调查,2021年将购买100元以上月饼的占比显著提升。行业观点认为,未来月饼的消费需求将持续增加,月饼市场前景广阔,行业规模有望保持稳步上升的趋势。 作为中秋节必备食品,传统月饼种类丰富,广式、苏式、京式月饼占据我国月饼市场的主导地位,其中广式月饼长期在月饼市场中占有最高份额,占比约63%;苏式月饼和京式月饼分别占比约15%和9%。

另外,区别于传统月饼,口味新颖的另类月饼越来越出圈。比如榨菜鲜肉月饼、燕窝月饼、小龙虾月饼、和牛月饼、榴莲冰皮月饼、云南产的云腿月饼、低热量的健身月饼、宠物食用的狗粮月饼,还有中秋螃蟹、月饼一把抓的蟹粉月饼。

近期,上海精神卫生中心推出的网红月饼同样口味独特。据了解,上海精神卫生中心闵行院区职工食堂针对两个院区的员工推出了定制月饼礼盒,总共6个口味,分别为牛奶芝士、青苹青梅、咖啡巧克力、蜜桃铁观音、荔浦香芋、黄金紫薯。

 

 

从广州酒家管窥月饼市场

 

受益于早前限制三公消费政策带来的行业洗牌及近年消费升级驱动,月饼市场正走向头部集中格局。从竞争格局看,广式月饼口味广受欢迎、且易标准化复制,已成为主流消费选择。 广式月饼是以广东地区制作工艺和风味特色为代表,使用小麦粉、转化糖浆、食用植物油等制成饼皮,经包馅、成形、扫蛋、焙烤等工艺加工制成的月饼。 其中,广州酒家是广式月饼的代表商家。

华西证券和艾媒咨询的分析数据显示,近年来,广州酒家在月饼市场上的份额稳步提升,市占率已由2017年的5%左右提升至2020年的6%以上。 需要说明的是,广州酒家有三项主营业务月饼产品、速冻食品、餐饮业务。2020年,它们的毛利率分别为58.37%、35.44%和5.44%。显然,月饼产品线的毛利率远高于后两项业务,且长期保持在60%左右。

大多数毛利率较高的暴利市场均有行业周期,暴利收割只会存在行业发展的中前期,但月饼市场显示是其中的另类。每年只存在一次的销售窗口期、中秋过节必备、送礼首选等促成了国民对月饼消费的短期高需求,进而导致了月饼市场可以长年地处于“暴利收割期”。 季节性更强的月饼已成为广州酒家的核心业务,其2020年的营收占比已达49.89%。

广州酒家生产的系列月饼是经中国食品工业协会面包糕饼专业委员会认定多年产销量位居全国三甲。 而在花样翻新的营销策略面前,广州酒家同时也充当着部分品牌的代工厂。广州酒家为多个知名企业提供产品OEM生产,如:阿里巴巴、腾讯、好时巧克力、白天鹅宾馆、香格里拉酒店等。 商家的营销策略影响着月饼的定价,很多高端月饼品牌会在中秋节前推出“豪华限量版”,限制生产数量和销售期限,以达到“饥饿营销”的目的。

其中,港式月饼美心和荣华定位高端、知名度高、社交属性强、需求弹性大,其平均单价可达国内月饼的2-3倍。 事实上,部分时候位于营销线底层的广州酒家也推出了“伯爵红茶流心月饼”、“抹茶红豆流心月饼”等产品,营销上与宝可梦皮卡丘等卡通IP联名。这些产品的价格要高于广州酒家的利口福牌月饼,后者口味传统、营销定位于大众产品。

值得一提的是,与部分品牌相比,广州酒家月饼的毛利率并不算高。2020年,广州酒家月饼产能1.5万吨,吨价为94.31元/kg。2020年10月,阿里巴巴全网月饼市场销售额2.7亿元,销量371.3万件,销售均价为72.2元/个。

目前,单个月饼的净重在50-150g之间,若以100g/个计算,72.2元一个的月饼成本仅为9.34元,其销售毛利率达86.94%。

 

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责任编辑: 金库君

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